SAATNYA MEMAINKAN KARTU S

Memasuki tahun 2011 kita dihadapkan pada tantangan yang cukup memacu adrenalin kita, yaitu penugasan penyaluran pupuk Phonska bersubsidi sebesar 1.960.000 ton. Itu berarti peningkatan sebesar 660.000 ton atau sebesar 50% dibandingkan dengan realisasi penyaluran Phonska tahun 2010.

Kenaikan 50% tentu merupakan tugas yang sama sekali tidak dapat dipandang ringan, apalagi kendala-kendala yang kita hadapi tahun lalu diprediksikan masih akan kita alami pada tahun ini, seperti anomali iklim, program bantuan langsung pupuk, strategi penjualan secara paket dengan Urea yang dilakukan para pesaing, daya beli petani yang semakin tertekan karena kegagalan tanam dan panen tahun lalu dan sebagainya. Pemerintah mungkin telah menghitung secara teknis kebutuhan pupuk NPK berdasarkan luas lahan yang ada, namun pada akhirnya petanilah yang menentukan apakah mereka akan menggunakan atau tidak. Masalahnya kita dihadapkan pada pertanyaan seberapa besarkah petani kita yang sudah tahu? Dari yang sudah tahu, berapakah yang mau menggunakan? Dari yang tahu dan mau, berapakah yang mampu membeli? Dari kondisi tersebut, yang bisa kita lakukan dengan upaya komunikasi pemasaran kita adalah paling tidak konsumen “tahu dan mau” menggunakan pupuk Phonska.

Berbagai upaya operasional dalam komunikasi pemasaran sebenarnya telah dilakukan untuk merangsang permintaan pasar dan meningkatkan penyerapan. Berbagai kombinasi bauran promosi telah dicoba dan berhasil meningkatkan penjualan walaupun belum dapat mengimbangi kenaikan kuantum penugasan yang memang cukup tinggi tersebut. Kondisi ini tentu harus menjadi fokus kita karena kapasitas produksi NPK kita direncanakan akan mencapai 2,8 juta ton pada tahun depan. Hal ini memaksa kita untuk memikirkan upaya-upaya pemasaran yang lebih strategis dan fundamental dari sekedar operasional semata.

Bagi saya, Phonska memang memiliki keunikan tersendiri. The Nature of the business dari industri pupuk (bersubsidi) sebenarnya adalah produk komoditi dimana biaya yang termurah adalah satu-satunya senjata pamungkas yang bisa diandalkan untuk memenangkan persaingan. Namun pada artikel saya tahun 2000 (It’s a Phonska), saya mengulas bahwa dengan meluncurkan Phonska kita sebenarnya telah memperlakukan produk pupuk ini sebagai produk yang lebih bersifat non komoditi. Kita tidak lagi hanya mengandalkan biaya yang murah tapi siap bertarung dalam fitur-fitur produk untuk meyakinkan pasar agar bersedia membayar extra price yang kita harapkan. Hal ini wajar karena konsep awal Phonska difokuskan untuk smart market yaitu perkebunan besar. Namun dalam perjalanannya terjadi perubahan strategi yang sangat signifikan dimana produk ini dialihkan target marketnya ke petani tanaman pangan yang memiliki karakteristik sangat sensitif terhadap harga. Padahal kita tahu bahwa Phonska adalah produk dengan harga premium dibandingkan pupuk tunggal yang biasa dipakai oleh petani saat itu.

Sebenarnya, ketika sebuah produk memasuki pasar dengan karakteristik non komoditi, maka produk tersebut harus memiliki positioning tertentu di benak konsumen yang akan menjadi driver bawah sadar konsumen untuk memilihnya pada saat dia membutuhkan barang dari kategori produk tersebut. Seperti yang saya bahas dalam tulisan saya yang lalu (Re-positioning Petrokimia?), perang dalam konteks komunikasi pemasaran sebenarnya terjadi dalam benak konsumen yaitu memperebutkan posisi tertentu di benak konsumen relatif terhadap produk-produk pesaing. Pada awal peluncuran Phonska, positioning ini dengan mudah kita lakukan karena dalam pasar pupuk NPK untuk tanaman pangan saat itu Phonska adalah first mover, relatif belum ada petani pangan (padi) yang menggunakan NPK. Dengan tidak adanya referensi atau pembanding lain, Phonska dengan cepat mendapat tempat dalam benak petani. Namun kondisi saat ini telah jauh berbeda. Kue subsidi yang demikian besar dan potensi kebutuhan yang demikian menggiurkan telah menarik para pesaing, yang tadinya hanya terfokus pada urea, untuk juga memasuki pasar NPK sebagai free rider. Walaupun belum cukup signifikan gangguan yang ditimbulkan namun kita harus tetap waspada dan tidak menganggap sebelah mata para pesaing ini jika kita tidak ingin bernasib seperti industri automotif Amerika yang semula menganggap mobil-mobil dari Jepang sebagai barang rongsokan dari Timur. Para pesaing kita saat ini telah mengambil langkah-langkah strategis untuk memperkuat diri termasuk membentuk strategic alliances dengan para pemain dunia dalam industri pupuk.

Menghadapi kondisi yang semakin sulit saat ini, menurut saya selain upaya-upaya operasional yang telah dan sedang kita lakukan, kita tidak lagi dapat menghindar untuk memikirkan hal yang lebih strategis dan fundamental dalam konteks pemasaran yaitu positioning Phonska. Apapun yang kita lakukan salah satu kunci yang harus kita dapatkan adalah sebuah positioning yang kuat dari Phonska. Untuk itu kita dituntut untuk lebih memiliki fokus dalam strategi komunikasi pemasaran kita. Menurut saya kita harus mulai memiliki the central theme yang akan menjadi fokus kita dan memberi jiwa pada setiap langkah komunikasi pemasaran kita.

Selama ini kita telah berhasil memposisikan diri sebagai pabrik pupuk terlengkap dan pusat pupuk berbasis P dan K. Namun tidak lama lagi kita mungkin harus mulai menahan rasa bangga tersebut karena para pesaing kita saat ini telah pula memproduksi pupuk NPK. Lalu apakah yang dapat kita lakukan untuk kita jadikan sebagai the central theme guna memperkuat positioning Phonska? Menurut saya inilah saatnya kita harus mulai memainkan kartu yang selama ini belum kita mainkan yaitu kartu S atau belerang.

Selama ini benak konsumen pupuk dijejali dengan pemahaman bahwa unsur hara yang dibutuhkan tanaman terbagi dua yaitu makro dan mikro. Dalam kelompok unsur makro ada N, P, K, S, Mg dan Ca. Namun yang dijejalkan dalam benak konsumen selama ini adalah klasifikasi pupuk dalam empat kelompok besar yaitu pupuk N, pupuk P, pupuk K dan pupuk majemuk atau NPK. Sedang S, Mg dan Ca selama ini diposisikan sebagai unsur hara makro sekunder dan hanya sebagai ’pendamping’ ketiga unsur pertama yang disebut sebagai unsur hara makro primer. Disinilah menurut saya kita memiliki peluang untuk memperkuat positioning Phonska, yaitu dengan cara “mengangkat derajat dari unsur hara S”.

Benak konsumen sebenarnya dipenuhi oleh bermacam-macam medan perang, yang disebut sebagai positioning map, dari berbagai kategori produk. Dalam setiap map dari masing-masing kategori produk ini bertarunglah para kontestan. Pemenang dalam setiap map ini akan menempati urutan teratas dalam daftar referensi konsumen ketika mengonsumsi suatu produk. Disinilah positioning strategy diperlukan, agar produk atau brand kita berada di tempat teratas dalam referensi konsumen.

Dalam kategori produk pupuk bisa dikatakan ada empat positioning map yaitu pupuk N, pupuk P, pupuk K dan pupuk majemuk atau NPK. Walaupun dalam berbagai kesempatan kita selalu menginformasikan pentingnya S, unsur ini masih dianggap sebagai unsur hara pendamping bagi ketiga unsur hara terdahulu. Hal ini karena secara konseptual, kita tidak memiliki tema sentral dalam strategi komunikasi pemasaran kita. Untuk itulah saya mengusulkan agar kita mencanangkan ”mengangkat derajad S” sebagai tema sentral dalam strategi komunikasi pemasaran kita. Dengan tema ini, kita sebenarnya ingin membuat sebuah positioning map baru untuk kategori produk pupuk dalam benak konsumen. Jika selama ini hanya ada positioning map untuk pupuk N, pupuk P, pupuk K dan pupuk NPK, maka kita harus mulai menciptakan positioning map baru yaitu pupuk S. Dengan kata lain kita harus mulai mengangkat “derajad” S sejajar dengan N, P dan K. Secara teknis, pada kenyataannya S memiliki fungsi tersendiri dalam pertumbuhan tanaman yang berbeda dan sama pentingnya dengan ketiga unsur hara makro yang lain. Dalam setiap komunikasi kita dengan konsumen dan semua stakeholder, kita harus berani memperkenalkan kosa kata baru dalam industri pupuk yaitu “pupuk S”. Semua desain brosur, leaflet, iklan, kalender, buku agenda dan alat-alat promosi yang lain harus secara tegas menyampaikan pesan tersebut kepada konsumen. Dalam setiap kesempatan berkomunikasi dengan konsumen, kita sudah harus mulai menghilangkan dikotomi istilah unsur hara makro primer dan sekunder, cukup unsur hara makro. Jika perlu kita selenggarakan seminar-seminar khusus tentang unsur hara S. Pendeknya semua energi kita fokuskan seperti kita memperkenalkan sebuah produk baru. Kita membombardir benak konsumen dengan pesan-pesan tersebut sehingga terbentuk persepsi baru tentang unsur hara S. Membangun dinding persepsi inilah memang tujuan dari sebuah strategi positioning. Bila dinding persepsi ini telah terbentuk, maka insya Allah lebih mudah bagi kita untuk membentuk positioning bagi Phonska, karena salah satu keunggulan Phonska adalah adanya kandungan S. Terbentuknya persepsi baru untuk unsur hara S ini juga bisa kita gunakan untuk melakukan re-positioning pupuk kita yang lain yaitu ZA.

Konon, kita juga akan menambah satu lagi pabrik pupuk ZA. Hal ini tentu saja harus menjadi antisipasi kita. Selama ini sadar atau tidak ZA kita posisikan sebagai pupuk N. Dalam positioning map pupuk N, tentu saja ZA harus berhadapan langsung dengan sang raja pupuk N yaitu Urea. Tentu saja akan sangat sulit bagi ZA untuk mencoba menggeser dominasi Urea. Untuk itulah dinding persepsi tentang unsur hara S bisa kita mainkan. Pilihannya apakah kita tetap memposisikan ZA sebagai pupuk N yang mengandung S atau sebaliknya kita membuat sebuah revolusi dengan mulai memperkenalkan ZA sebagai pupuk S yang mengandung N (kenyataannya kandungan S pada ZA lebih tinggi daripada N). Pilihan pertama kita sengaja menabrakan secara frontal ZA dengan Urea namun dengan tenaga yang lebih besar. Bila pilihan kedua yang kita pilih berarti kita menghindarkan ZA dari tabrakan frontal dengan Urea dan membangun sebuah positioning map yang baru. Artinya, kita memproklamirkan bahwa ZA bukan substitusi Urea, tapi komplemen bagi Urea. Kedua pilihan tersebut akan sangat menentukan bagaimana strategi komunikasi pemasaran kita selanjutnya. Pilihan apapun yang kita ambil, harus menjadi komitmen bersama dan menjadi acuan serta mewarnai secara konsisten strategi pemasaran kita. Meski demikian semua upaya ini tentu saja harus dikorelasikan dengan pertimbangan teknis. Misalnya upaya ini mungkin perlu kita batasi pada wilayah-wilayah yang secara teknis kahat S dan tidak didominasi oleh tanah-tanah bersifat masam.

Membentuk persepsi konsumen tentu saja membutuhkan waktu yang tidak sedikit, karena kita harus meruntuhkan persepsi yang telah terbentuk selama puluhan tahun dalam benak petani dan membangun dinding persepsi yang baru. Untuk itu tidak ada salahnya jika mulai untuk memikirkannya dari sekarang di tengah kesibukan operasional sehari-hari. Apa yang saya kemukakan dalam tulisan ini hanyalah satu alternatif. Tentu saja tidak tertutup kemungkinan banyak alternatif lain yang bisa kita ambil sebagai the central theme untuk strategi komunikasi pemasaran kita. Kita memang dituntut untuk terus berpikir inovatif guna membangun tema-tema yang lain karena para pesaing akan siap menjadi free rider dengan mengcopy paste strategi kita begitu kita mencapai kesuksesan di pasar seperti halnya saat mereka menjadi follower kesuksesan kita meluncurkan Phonska di pasar pupuk subsidi