(Dimuat di Bulletin Gema Petrokimia Gresik tahun 2001)
Anda yang berlangganan Jawa Pos tentu masih ingat beberapa bulan yang lalu hampir pada setiap penerbitan kita melihat iklan sepeda motor Honda. Iklan-iklan ini terasa begitu gencar dan mencolok. Apa pasal?
Kita tentu bisa dengan mudah menebak. Yang menjadi biang keladi adalah membanjirnya produk sepeda motor, terutama kelas bebek, dari Cina. Honda paham betul bahwa segmen pasar sepeda motor di bawah 150 cc tentulah segmen yang kurang lebih price concious, sensitif terhadap harga, terutama semenjak krisis ekonomi. Dan produk-produk dari Cina tersebut dengan cerdik memanfaatkan karakteristik pasar ini dalam strategi penetrasinya. Beberapan bulan terakhir saja, konon, penjualan salah satu merk sepeda motor Cina telah melampaui Honda.
Namun sebenarnya yang lebih menakutkan bagi Honda adalah merk dagangnya menjadi generik. Jika kita melihat model-model sepeda motor dari Cina tersebut memang hampir tidak berbeda dengan Honda. Yang ditakutkan Honda adalah bahwa orang telah mulai mengabaikan perbedaan antara Honda dengan merk-merk yang lain dan nama Honda diasosiasikan dengan arti kata sepeda motor. Artinya “honda” telah menjadi generik. Honda sungguh khawatir bahwa suatu saat orang sudah mulai menyebut “Saya beli Honda Jialing!”. Jika kita jeli, tema dari iklan-iklan tersebut di atas adalah sebuah proklamasi phrase baru dari Honda yaitu “Honda Yang Asli”.
Hal yang sama terjadi juga dengan raksasa yang lain, Aqua. Beberapa waktu yang lalu, hampir bersamaan dengan iklan-ikan Honda, kita juga melihat iklan-iklan Aqua baik di televisi maupun di surat kabar. Tema dari iklan tersebut juga kurang lebih senada. Simak saja narasi pada akhir iklan mereka di televisi, “tidak semua air mineral dalam kemasan itu sama!”. Aqua-pun mengalami ketakutan yang sama dengan Honda. Berapa kali kita memesan minuman ‘aqua’ di restoran dan sama sekali tidak protes pada saat yang disajikan adalah Ades atau Club. Kalau kita ke KFC dalam paket combonya bahkan tertulis Aqua, tapi yang disajikan adalah Ades. Tak seorangpun protes dengan hal tersebut.
Menjadi generik memang merupakan mimpi buruk bagi para differentiator. Bagi differentiator, yang meletakkan kekuatan bersaing produknya pada kemampuan untuk berbeda dengan pesaing, tampil beda adalah segalanya. Karena itu semua ancaman yang membahayakan eksistensi tersebut harus dicegah, at any cost. Dan pertarungan dalam hal ini sebenarnya terjadi dalam benak konsumen, persepsi konsumenlah yang menentukan. Maka jika konsumen telah mulai berkata ‘saya beli honda Jialing’ atau ‘saya mau aqua yang Club’, artinya dalam benak konsumen honda telah menggantikan kata ‘sepeda motor’ dan aqua telah menjadi sinonim ‘air mineral’. Honda dan Aqua telah berubah sebagai sebuah ‘fungsi’ instead of sebuah merk dagang untuk sebuah produk yang memiliki keunggulan. Itulah sebabnya bagi the leading brands seperti Honda dan Aqua, inovasi terus menerus menjadi mutlak untuk mempertahankan teritorial atau ‘daerah kekuasaan’ dalam benak konsumen. Honda melakukan hal tersebut melalui peluncuran produk-produk baru dengan atribut yang selalu berbeda, sedang Aqua mempertahankan image ‘kelas’-nya melalui aktivitas komunikasi marketing-nya. Lihat saja iklan Aqua selalu berasosiasi dengan high class society. Di televisi mereka menampilkan orchestra dan bintang iklan yang, dari dandanan dan tata riasnya, mewakili middle-upper class. Di radio (yang sering saya dengarkan pada saat istirahat di kantor) mereka menampilkan gaya dialog anak muda atau profesional muda dari kalangan yang sama. Dengan semua itulah Aqua mempertahankan teritorial-nya dalam benak konsumen.
Menjadi generik, pada umumnya dialami oleh merk-merk perintis suatu produk. Pada saat awal produk memasuki pasar, biasanya produsen mencurahkan seluruh enerji agar ‘fungsi’ produk tersebut dapat diterima pasar. Kadang kala usaha ini dilakukan demikian kuatnya. Pada saat yang sama, konsumen belum memiliki referensi lain sebagai pembanding. Jika aktivitas komunikasi pemasaran produk tersebut demikian efektif, maka yang akan terjadi dalam benak konsumen adalah asosiasi antara merk dagang dengan fungsi produk tersebut. Inilah yang terjadi pada beberapa produk perintis seperti Odol untuk pasta gigi, Xerox untuk copier (dosen saya selalu bilang ‘please, xerox it’, bila meminta kami untuk mem-fotocopy), Coca-Cola untuk minuman ringan dan mungkin Aqua untuk air mineral. Sampai batas tertentu, ini akan menguntungkan. Awal bencana dimulai pada saat pendatang baru mulai ikut bermain memperebutkan kue. Mereka yang tidak siap dengan inovasi-inovasi baru dalam strategi fungsionalnya (produk, distribusi, harga, dan aktivitas promosi) akan segera merasakan dampaknya. Mungkin itulah yang terjadi pada Odol.
Phonska kita dapat juga kita pandang sebagai sebuah produk perintis untuk NPK pada tanaman pangan karena dengan Phonska, kita bermaksud membuat gelanggang baru untuk bertarung. Kita memang mengharapkan konsumen tidak memiliki referensi lain sehingga kita dengan mudah dapat membangun persepsi mereka. Dengan aktivitas komunikasi pemasaran yang demikian gencar, tentu yang kita harapkan adalah agar petani segera dapat menerima ‘fungsi’ Phonska untuk meningkatkan produktivitas pertaniannya. Melihat antusiasme petani (seperti yang saya dengar dari teman-teman task force), tampaknya hal tersebut telah mulai membuahkan hasil.
Melihat pengalaman produk-produk yang telah diuraikan di atas, tidak mustahil kiranya suatu saat petani akan mengasosiasikan kata ‘Phonska’ dengan fungsinya sebagai pupuk NPK dan Phonska-pun menjadi generik menggantikan NPK. Jika para calon pemain telah melihat ‘kue masa depan’ di pasar pupuk Phonska yang demikian besar, merekapun akan berlomba memasuki gelanggang melalui jalan yang telah kita rintis. Maka tidak ada salahnya jika mulai saat ini kita bersiap diri dengan berbagai alternatif tentang apa yang akan kita lakukan jika suatu saat para petani mulai datang ke kios pupuk dan bertanya:’Ada phonska Jialing?’.
Namun sebenarnya yang lebih menakutkan bagi Honda adalah merk dagangnya menjadi generik. Jika kita melihat model-model sepeda motor dari Cina tersebut memang hampir tidak berbeda dengan Honda. Yang ditakutkan Honda adalah bahwa orang telah mulai mengabaikan perbedaan antara Honda dengan merk-merk yang lain dan nama Honda diasosiasikan dengan arti kata sepeda motor. Artinya “honda” telah menjadi generik. Honda sungguh khawatir bahwa suatu saat orang sudah mulai menyebut “Saya beli Honda Jialing!”. Jika kita jeli, tema dari iklan-iklan tersebut di atas adalah sebuah proklamasi phrase baru dari Honda yaitu “Honda Yang Asli”.
Hal yang sama terjadi juga dengan raksasa yang lain, Aqua. Beberapa waktu yang lalu, hampir bersamaan dengan iklan-ikan Honda, kita juga melihat iklan-iklan Aqua baik di televisi maupun di surat kabar. Tema dari iklan tersebut juga kurang lebih senada. Simak saja narasi pada akhir iklan mereka di televisi, “tidak semua air mineral dalam kemasan itu sama!”. Aqua-pun mengalami ketakutan yang sama dengan Honda. Berapa kali kita memesan minuman ‘aqua’ di restoran dan sama sekali tidak protes pada saat yang disajikan adalah Ades atau Club. Kalau kita ke KFC dalam paket combonya bahkan tertulis Aqua, tapi yang disajikan adalah Ades. Tak seorangpun protes dengan hal tersebut.
Menjadi generik memang merupakan mimpi buruk bagi para differentiator. Bagi differentiator, yang meletakkan kekuatan bersaing produknya pada kemampuan untuk berbeda dengan pesaing, tampil beda adalah segalanya. Karena itu semua ancaman yang membahayakan eksistensi tersebut harus dicegah, at any cost. Dan pertarungan dalam hal ini sebenarnya terjadi dalam benak konsumen, persepsi konsumenlah yang menentukan. Maka jika konsumen telah mulai berkata ‘saya beli honda Jialing’ atau ‘saya mau aqua yang Club’, artinya dalam benak konsumen honda telah menggantikan kata ‘sepeda motor’ dan aqua telah menjadi sinonim ‘air mineral’. Honda dan Aqua telah berubah sebagai sebuah ‘fungsi’ instead of sebuah merk dagang untuk sebuah produk yang memiliki keunggulan. Itulah sebabnya bagi the leading brands seperti Honda dan Aqua, inovasi terus menerus menjadi mutlak untuk mempertahankan teritorial atau ‘daerah kekuasaan’ dalam benak konsumen. Honda melakukan hal tersebut melalui peluncuran produk-produk baru dengan atribut yang selalu berbeda, sedang Aqua mempertahankan image ‘kelas’-nya melalui aktivitas komunikasi marketing-nya. Lihat saja iklan Aqua selalu berasosiasi dengan high class society. Di televisi mereka menampilkan orchestra dan bintang iklan yang, dari dandanan dan tata riasnya, mewakili middle-upper class. Di radio (yang sering saya dengarkan pada saat istirahat di kantor) mereka menampilkan gaya dialog anak muda atau profesional muda dari kalangan yang sama. Dengan semua itulah Aqua mempertahankan teritorial-nya dalam benak konsumen.
Menjadi generik, pada umumnya dialami oleh merk-merk perintis suatu produk. Pada saat awal produk memasuki pasar, biasanya produsen mencurahkan seluruh enerji agar ‘fungsi’ produk tersebut dapat diterima pasar. Kadang kala usaha ini dilakukan demikian kuatnya. Pada saat yang sama, konsumen belum memiliki referensi lain sebagai pembanding. Jika aktivitas komunikasi pemasaran produk tersebut demikian efektif, maka yang akan terjadi dalam benak konsumen adalah asosiasi antara merk dagang dengan fungsi produk tersebut. Inilah yang terjadi pada beberapa produk perintis seperti Odol untuk pasta gigi, Xerox untuk copier (dosen saya selalu bilang ‘please, xerox it’, bila meminta kami untuk mem-fotocopy), Coca-Cola untuk minuman ringan dan mungkin Aqua untuk air mineral. Sampai batas tertentu, ini akan menguntungkan. Awal bencana dimulai pada saat pendatang baru mulai ikut bermain memperebutkan kue. Mereka yang tidak siap dengan inovasi-inovasi baru dalam strategi fungsionalnya (produk, distribusi, harga, dan aktivitas promosi) akan segera merasakan dampaknya. Mungkin itulah yang terjadi pada Odol.
Phonska kita dapat juga kita pandang sebagai sebuah produk perintis untuk NPK pada tanaman pangan karena dengan Phonska, kita bermaksud membuat gelanggang baru untuk bertarung. Kita memang mengharapkan konsumen tidak memiliki referensi lain sehingga kita dengan mudah dapat membangun persepsi mereka. Dengan aktivitas komunikasi pemasaran yang demikian gencar, tentu yang kita harapkan adalah agar petani segera dapat menerima ‘fungsi’ Phonska untuk meningkatkan produktivitas pertaniannya. Melihat antusiasme petani (seperti yang saya dengar dari teman-teman task force), tampaknya hal tersebut telah mulai membuahkan hasil.
Melihat pengalaman produk-produk yang telah diuraikan di atas, tidak mustahil kiranya suatu saat petani akan mengasosiasikan kata ‘Phonska’ dengan fungsinya sebagai pupuk NPK dan Phonska-pun menjadi generik menggantikan NPK. Jika para calon pemain telah melihat ‘kue masa depan’ di pasar pupuk Phonska yang demikian besar, merekapun akan berlomba memasuki gelanggang melalui jalan yang telah kita rintis. Maka tidak ada salahnya jika mulai saat ini kita bersiap diri dengan berbagai alternatif tentang apa yang akan kita lakukan jika suatu saat para petani mulai datang ke kios pupuk dan bertanya:’Ada phonska Jialing?’.
Salam kenal, Pak Arif...
BalasHapusNama saya Titi, saat ini saya mengelola distributor pupuk bersubsidi di Kab. Bogor (CV. Pakuan)
Di wilayah kerja kami, banyak juga beredar "phonska jialing" dengan berbagai merk. Dari mulai PHOSKA, PROSKAP, PHONKA, dll.
Tapi, phonska-phonska jialing itu hanya laku, jika Phonska-yang-asli, sulit ditemui.
Kulaitas tetap tak bisa tergantikan.
Sorry baru ngeh kalo Parahita itu Bu Titi CV Pakuan. Tadinya saya bingung ieu saha? Kok mau2nya jadi follower blog iseng. Anyway, thanks commentnya. Memang pada akhirnya kualitas memang yang berbicara. Tapi tetap saja kita harus alert krn kebetulan para free rider yang ada sekarang para pemain kecil, saat ini dah mulai muncul free rider yg setara dengan petro. jd jangan sampai kita spt industri automotive di Amerika yang saat mobil Jepang masuk kesana unt pertama kalinya sempat memandang sebelah mata dan mengganggapnya sbg rongsokan dr Timur.
BalasHapus