(Dimuat di Bulletin Gema Petrokimia Gresik Sekitar Tahun 2002)
Kenal Veri Affandi? Tanyakanlah pada anak remaja Anda. Beberapa waktu yang lalu remaja 21 tahun anak penarik becak di Langkat Sumatera Utara ini memenangkan kompetisi menyanyi di acara Akademi Fantasi Indosiar (AFI) yang diikuti oleh 12 penyanyi remaja dari 5 kota besar di Indonesia.
Dalam waktu 2 bulan nasibnya telah berbalik dari nobody menjadi salah satu orang yang paling banyak dibicarakan dan menjadi idola baru yang dielu-elukan para remaja Indonesia. Bahkan Veri pun menjadi komoditas politik ketika seorang calon presiden mengunjungi rumahnya. Di event yang dilakukan selama 11 minggu dan disiarkan secara langsung setiap minggu tersebut, Veri dengan gemilang dan telak menyisihkan pesaingnya. Kompetisi tersebut menggunakan polling melalui sms dan premium call dari pemirsa untuk menentukan siapa yang harus tersingkir tiap minggu dan pada akhirnya memilih satu juara dari 3 grand finalis.
Sebenarnya menurut saya dari segi teknik menyanyi dan jenis suara, Veri tidak sangat istimewa dibandingkan dengan kedua orang pesaingnya di grand final. Menurut saya kedua grand finalis lainnya tidak kalah dengan Veri dan justru lebih unggul terutama dari segi penguasaan panggung dan kemampuan berkomunikasi dengan audiens. Veri terlalu pendiam dan jarang tersenyum. Belakangan diapun mengakui bahwa dia sebenarnya sangat nervous. Namun saya akhirnya bisa menerima ketika anak saya yang berangkat remaja meminta saya mengirim sms mendukung Veri dengan alasan ‘dia anak tukang becak dan bapaknya sedang sakit’. Beberapa ibu yang sempat diwawancarai sebelum acara juga memilih Veri karena ‘anaknya sederhana dan tidak macam-macam’. Belakangan terungkap juga bahwa dukungan kepada Veri yang terbesar mungkin diperoleh dari masyarakat Langkat yang sengaja dimobilisasi oleh Bupati Langkat untuk mengirim sms memilih Veri. Tidak heran jika kemudian mantan salesman elektronik yang harus menjual cincin ibunya untuk berangkat ke Medan mengikuti audisi ini menang dengan angka telak, 48%. Kita jadi bertanya-tanya, apa hubungan fitur-fitur ‘anak tukang becak’, ‘orang yang sederhana’ atau ‘asal daerah Langkat’ dengan kompetisi menyanyi? Mengapa nilai jual remaja ini menjadi tinggi justru oleh atribut-atribut yang secara teknis tidak ada hubungannya dengan kemampuan menyanyi?
Begawan marketing Indonesia, Hermawan Kertajaya, dan kelompok Markplusnya menengarai bahwa dunia saat ini telah menjadi planet Venus. Dalam kacamata Hermawan, pasar (baca:manusia) di dunia telah menjadi Venusian (penduduk Venus). Dalam terminologi yang digunakan oleh Hermawan, penduduk Venus adalah makhluk dengan karakteristik wanita. Sebagian besar konsumen saat ini adalah WO-MEN yang dapat diartikan sebagai wanita dalam arti harfiah atau laki-laki dengan orientasi perilaku konsumen wanita (woman-oriented men). Dalam konteks perilaku konsumen, karakteristik wanita diasosiasikan dengan dominasi irasionalitas yang kental. Artinya, karakteristik pasar saat ini, menurut Hermawan cs, telah menuju pada kecenderungan untuk menjadi irasional. Dengan kata lain, konsumen menjadi lebih emosional dalam pengambilan keputusan membeli dan ini merupakan peluang pasar bagi berbagai macam produk, terutama consumer goods. Anda tak perlu sangat unggul dalam segi-segi teknis fungsional produk selama Anda bisa menambahkan fitur-fitur yang menyentuh emosi konsumen. Simak saja misalnya konsumen handphone yang secara rutin mengganti handphonenya dengan model dan tipe terkini. Banyak diantara model terbaru tersebut yang dilengkapi dengan fasilitas canggih namun pada akhirnya hanya digunakan semata-mata untuk menelpon atau mengirim sms. Yang menjadi value added bagi mereka semata-mata adalah rasa bangga bahwa handphone yang ada dalam genggaman mereka adalah model dan tipe terkini. Penjualan Sampoerna Hijau melejit setelah rokok ini diposisikan sebagai rokok kalangan bawah yang melambangkan kekompakan dan kesetiakawanan dengan jargon “enaknya rame-rame”. Apa sebenarnya hubungan rasa setia kawan dan kekompakan dengan kenikmatan merokok.
Dengan karakteristik pasar seperti itu maka hanya sekedar kepuasan konsumen (customer satisfaction), menjadi kurang relevan lagi untuk merebut atau mempertahankan pasar. Yang kita butuhkan saat ini bukan sekedar customer satisfaction, tapi lebih dari itu kita perlu menciptakan customer sensation (sensasi pelanggan). Berbeda dengan kepuasan yang sering dikaitkan dengan fitur-fitur produk yang bersifat fungsional, sensasi lebih merujuk pada atribut-atribut yang melibatkan emosi konsumen. Pemicunya tidak perlu berkaitan secara teknis dengan produk yang kita pasarkan. Pada kasus Veri, atribut-atribut ‘anak tukang becak’, ‘sederhana’ dan ‘putra daerah Langkat’, walaupun tidak ada hubungannya dengan kemampuan menyanyi, tanpa disadarinya telah melambungkan nilai jualnya. Konsumen (baca: pemirsa) tidak peduli lagi apakah dalam teknik menyanyi Veri kalah dengan pesaingnya. Veri dipilih karena dia perlu dikasihani, menjadi teladan kesederhanaan dan karena dia mengharumkan nama kota Langkat sehingga orang langkat merasa bangga daerahnya lebih dikenal lewat prestasi Veri. Hal ini tentu berbeda dengan pesaingnya yang berasal dari kota Jakarta dan Bandung. Masyarakat Jakarta dan Bandung, yang mungkin lebih individualistis dan majemuk, tentu tidak memiliki sentimen kedaerahan yang tinggi seperti Langkat. Sensasi yang ditimbulkan oleh rasa bangga karena daerahnya lebih dikenal, tentu tidak seheboh masyarakat Langkat. Hal ini terbukti dalam konser inagurasi yang memilih kelompok penyanyi berdasarkan asal daerahnya. Hasilnya adalah Medan di urutan pertama, disusul dengan Bandung, Surabaya dan terakhir Jakarta. Padahal siapapun tahu kualitas penyanyi yang mewakili Jakarta. Penyanyi senior, Harvey Malioholo, bahkan mengomentari salah satu wakil dari Jakarta dengan ‘a star is born’. Namun saat diminta untuk mendukung daerahnya, mungkin masyarakat Jakarta akan berkomentar “emangnye gue pikirin?”. Kebanggaan akan daerah bukan added value yang signifikan bagi masyarakat Jakarta.
Kita mungkin dapat menerima thesis Hermawan cs tentang perubahan karakteristik konsumen tersebut sejauh menyangkut produk-produk consumer goods. Pertanyaannya adalah apakah hal tersebut berlaku juga untuk produk komoditi seperti pupuk? Mungkinkah kita mengharapkan suatu saat hasil survey menunjukan bahwa petani di Jawa Timur memilih pupuk Petrokimia karena lokasinya di Jawa Timur? Atau karena tim sepakbolanya menjadi juara Ligina tiga kali berturut-turut? Atau petani di Bali, yang merupakan basis partai politik tertentu, memilih Phonska karena warnanya merah, sedang NPK pesaing berwarna hijau? Atau pupuk Petrokimia dipilih karena petugas daerahnya demikian ramah, santun dan helpful?
Jika pertanyaan tersebut diajukan kepada kita dalam keadaan normal, maka jawabannya tentu omong kosong, tidak mungkin. Namun untuk menelorkan ide-ide gila, inkonvensional, breakthrough, konon kita harus memaksa diri keluar dari batas-batas normatif. Langkah awal menuju ide spektakuler sebenarnya hanya 2 langkah. Mulailah dengan hal-hal yang selama ini menurut Anda paling tidak mungkin dilakukan atau bahkan dipikirkan. Lalu lontarkanlah pertanyaan singkat “why not?”, kenapa tidak mungkin?. Bukan tidak mungkin suatu saat kita harus berpikir tentang fitur-fitur produk pupuk yang tidak semata-mata bersifat teknis fungsional. Apalagi akhir-akhir ini ada kecenderungan strategi kita untuk membawa produk pupuk agar lebih mendekati karakteristik services guna mengantisipasi persaingan di pasar pupuk yang semakin mencekik.
Betapapun, tentu saja secara teknis produk kita harus minimal tidak kalah dengan pesaing. Atau kalaupun kalah tidak terlalu signifikan perbedaannya. Selain itu fitur atau atribut yang kita ciptakan, apapun bentuknya, tetaplah harus memberikan added value yang berarti bagi petani (walaupun hanya bersifat emosional). Kita juga harus yakin bahwa kita memiliki core competency yang diperlukan untuk menciptakan fitur-fitur tersebut yang sulit untuk diimitasi oleh pesaing kita. Hanya dengan itulah kita bisa menciptakan competitive advantage (keunggulan bersaing) bagi produk kita. Karena itu upaya diferensiasi ini sebaiknya tetap disandarkan pada analisa intern dan ekstern yang handal. Secara intern kita perlu merumuskan kompetensi yang kita miliki, sedangkan secara ekstern analisa perilaku pasar yang sangat mendalam perlu juga dilakukan untuk menggali nilai tambah yang diinginkan petani yang selama ini tidak terdeteksi atau tidak pernah kita fikirkan. Metode customer insight yang dilakukan Sampoerna Hijau sebelum menelorkan ide ‘geng hijau-enaknya rame-rame’ mungkin perlu kita adopsi untuk lebih mengenal petani kita. Dalam upaya memahami pelanggan sasarannya, Sampoerna melakukan aktivitas ‘sehari bersama konsumen’. Dengan cara itulah akhirnya dideteksi bahwa targeted market mereka ternyata suka menjadi anggota sebuah kelompok yang menjunjung tinggi kekompakan dan kesetiakawanan, hal-hal yang sebenarnya tidak berhubungan dengan kenikmatan merokok. Maka terciptalah ide ‘geng hijau – enaknya rame-rame’ yang mendongkrak penjualan Sampoerna Hijau sebesar 80% dan pencetusnya mendapat penghargaan Young Marketer Award. Mungkin kita perlu juga secara rame-rame merumuskan core competency dan customer sensation yang akan kita ciptakan melalui sebuah sarasehan internal perusahaan. Agar sarasehan ini bisa juga memberikan ‘sensasi’ bagi pesertanya mungkin perlu juga diberi judul yang rada sensasional, seperti misalnya “To Leap Beyond Satisfaction: Creating Customer Sensation in Fertilizer Industry”.
Sebenarnya menurut saya dari segi teknik menyanyi dan jenis suara, Veri tidak sangat istimewa dibandingkan dengan kedua orang pesaingnya di grand final. Menurut saya kedua grand finalis lainnya tidak kalah dengan Veri dan justru lebih unggul terutama dari segi penguasaan panggung dan kemampuan berkomunikasi dengan audiens. Veri terlalu pendiam dan jarang tersenyum. Belakangan diapun mengakui bahwa dia sebenarnya sangat nervous. Namun saya akhirnya bisa menerima ketika anak saya yang berangkat remaja meminta saya mengirim sms mendukung Veri dengan alasan ‘dia anak tukang becak dan bapaknya sedang sakit’. Beberapa ibu yang sempat diwawancarai sebelum acara juga memilih Veri karena ‘anaknya sederhana dan tidak macam-macam’. Belakangan terungkap juga bahwa dukungan kepada Veri yang terbesar mungkin diperoleh dari masyarakat Langkat yang sengaja dimobilisasi oleh Bupati Langkat untuk mengirim sms memilih Veri. Tidak heran jika kemudian mantan salesman elektronik yang harus menjual cincin ibunya untuk berangkat ke Medan mengikuti audisi ini menang dengan angka telak, 48%. Kita jadi bertanya-tanya, apa hubungan fitur-fitur ‘anak tukang becak’, ‘orang yang sederhana’ atau ‘asal daerah Langkat’ dengan kompetisi menyanyi? Mengapa nilai jual remaja ini menjadi tinggi justru oleh atribut-atribut yang secara teknis tidak ada hubungannya dengan kemampuan menyanyi?
Begawan marketing Indonesia, Hermawan Kertajaya, dan kelompok Markplusnya menengarai bahwa dunia saat ini telah menjadi planet Venus. Dalam kacamata Hermawan, pasar (baca:manusia) di dunia telah menjadi Venusian (penduduk Venus). Dalam terminologi yang digunakan oleh Hermawan, penduduk Venus adalah makhluk dengan karakteristik wanita. Sebagian besar konsumen saat ini adalah WO-MEN yang dapat diartikan sebagai wanita dalam arti harfiah atau laki-laki dengan orientasi perilaku konsumen wanita (woman-oriented men). Dalam konteks perilaku konsumen, karakteristik wanita diasosiasikan dengan dominasi irasionalitas yang kental. Artinya, karakteristik pasar saat ini, menurut Hermawan cs, telah menuju pada kecenderungan untuk menjadi irasional. Dengan kata lain, konsumen menjadi lebih emosional dalam pengambilan keputusan membeli dan ini merupakan peluang pasar bagi berbagai macam produk, terutama consumer goods. Anda tak perlu sangat unggul dalam segi-segi teknis fungsional produk selama Anda bisa menambahkan fitur-fitur yang menyentuh emosi konsumen. Simak saja misalnya konsumen handphone yang secara rutin mengganti handphonenya dengan model dan tipe terkini. Banyak diantara model terbaru tersebut yang dilengkapi dengan fasilitas canggih namun pada akhirnya hanya digunakan semata-mata untuk menelpon atau mengirim sms. Yang menjadi value added bagi mereka semata-mata adalah rasa bangga bahwa handphone yang ada dalam genggaman mereka adalah model dan tipe terkini. Penjualan Sampoerna Hijau melejit setelah rokok ini diposisikan sebagai rokok kalangan bawah yang melambangkan kekompakan dan kesetiakawanan dengan jargon “enaknya rame-rame”. Apa sebenarnya hubungan rasa setia kawan dan kekompakan dengan kenikmatan merokok.
Dengan karakteristik pasar seperti itu maka hanya sekedar kepuasan konsumen (customer satisfaction), menjadi kurang relevan lagi untuk merebut atau mempertahankan pasar. Yang kita butuhkan saat ini bukan sekedar customer satisfaction, tapi lebih dari itu kita perlu menciptakan customer sensation (sensasi pelanggan). Berbeda dengan kepuasan yang sering dikaitkan dengan fitur-fitur produk yang bersifat fungsional, sensasi lebih merujuk pada atribut-atribut yang melibatkan emosi konsumen. Pemicunya tidak perlu berkaitan secara teknis dengan produk yang kita pasarkan. Pada kasus Veri, atribut-atribut ‘anak tukang becak’, ‘sederhana’ dan ‘putra daerah Langkat’, walaupun tidak ada hubungannya dengan kemampuan menyanyi, tanpa disadarinya telah melambungkan nilai jualnya. Konsumen (baca: pemirsa) tidak peduli lagi apakah dalam teknik menyanyi Veri kalah dengan pesaingnya. Veri dipilih karena dia perlu dikasihani, menjadi teladan kesederhanaan dan karena dia mengharumkan nama kota Langkat sehingga orang langkat merasa bangga daerahnya lebih dikenal lewat prestasi Veri. Hal ini tentu berbeda dengan pesaingnya yang berasal dari kota Jakarta dan Bandung. Masyarakat Jakarta dan Bandung, yang mungkin lebih individualistis dan majemuk, tentu tidak memiliki sentimen kedaerahan yang tinggi seperti Langkat. Sensasi yang ditimbulkan oleh rasa bangga karena daerahnya lebih dikenal, tentu tidak seheboh masyarakat Langkat. Hal ini terbukti dalam konser inagurasi yang memilih kelompok penyanyi berdasarkan asal daerahnya. Hasilnya adalah Medan di urutan pertama, disusul dengan Bandung, Surabaya dan terakhir Jakarta. Padahal siapapun tahu kualitas penyanyi yang mewakili Jakarta. Penyanyi senior, Harvey Malioholo, bahkan mengomentari salah satu wakil dari Jakarta dengan ‘a star is born’. Namun saat diminta untuk mendukung daerahnya, mungkin masyarakat Jakarta akan berkomentar “emangnye gue pikirin?”. Kebanggaan akan daerah bukan added value yang signifikan bagi masyarakat Jakarta.
Kita mungkin dapat menerima thesis Hermawan cs tentang perubahan karakteristik konsumen tersebut sejauh menyangkut produk-produk consumer goods. Pertanyaannya adalah apakah hal tersebut berlaku juga untuk produk komoditi seperti pupuk? Mungkinkah kita mengharapkan suatu saat hasil survey menunjukan bahwa petani di Jawa Timur memilih pupuk Petrokimia karena lokasinya di Jawa Timur? Atau karena tim sepakbolanya menjadi juara Ligina tiga kali berturut-turut? Atau petani di Bali, yang merupakan basis partai politik tertentu, memilih Phonska karena warnanya merah, sedang NPK pesaing berwarna hijau? Atau pupuk Petrokimia dipilih karena petugas daerahnya demikian ramah, santun dan helpful?
Jika pertanyaan tersebut diajukan kepada kita dalam keadaan normal, maka jawabannya tentu omong kosong, tidak mungkin. Namun untuk menelorkan ide-ide gila, inkonvensional, breakthrough, konon kita harus memaksa diri keluar dari batas-batas normatif. Langkah awal menuju ide spektakuler sebenarnya hanya 2 langkah. Mulailah dengan hal-hal yang selama ini menurut Anda paling tidak mungkin dilakukan atau bahkan dipikirkan. Lalu lontarkanlah pertanyaan singkat “why not?”, kenapa tidak mungkin?. Bukan tidak mungkin suatu saat kita harus berpikir tentang fitur-fitur produk pupuk yang tidak semata-mata bersifat teknis fungsional. Apalagi akhir-akhir ini ada kecenderungan strategi kita untuk membawa produk pupuk agar lebih mendekati karakteristik services guna mengantisipasi persaingan di pasar pupuk yang semakin mencekik.
Betapapun, tentu saja secara teknis produk kita harus minimal tidak kalah dengan pesaing. Atau kalaupun kalah tidak terlalu signifikan perbedaannya. Selain itu fitur atau atribut yang kita ciptakan, apapun bentuknya, tetaplah harus memberikan added value yang berarti bagi petani (walaupun hanya bersifat emosional). Kita juga harus yakin bahwa kita memiliki core competency yang diperlukan untuk menciptakan fitur-fitur tersebut yang sulit untuk diimitasi oleh pesaing kita. Hanya dengan itulah kita bisa menciptakan competitive advantage (keunggulan bersaing) bagi produk kita. Karena itu upaya diferensiasi ini sebaiknya tetap disandarkan pada analisa intern dan ekstern yang handal. Secara intern kita perlu merumuskan kompetensi yang kita miliki, sedangkan secara ekstern analisa perilaku pasar yang sangat mendalam perlu juga dilakukan untuk menggali nilai tambah yang diinginkan petani yang selama ini tidak terdeteksi atau tidak pernah kita fikirkan. Metode customer insight yang dilakukan Sampoerna Hijau sebelum menelorkan ide ‘geng hijau-enaknya rame-rame’ mungkin perlu kita adopsi untuk lebih mengenal petani kita. Dalam upaya memahami pelanggan sasarannya, Sampoerna melakukan aktivitas ‘sehari bersama konsumen’. Dengan cara itulah akhirnya dideteksi bahwa targeted market mereka ternyata suka menjadi anggota sebuah kelompok yang menjunjung tinggi kekompakan dan kesetiakawanan, hal-hal yang sebenarnya tidak berhubungan dengan kenikmatan merokok. Maka terciptalah ide ‘geng hijau – enaknya rame-rame’ yang mendongkrak penjualan Sampoerna Hijau sebesar 80% dan pencetusnya mendapat penghargaan Young Marketer Award. Mungkin kita perlu juga secara rame-rame merumuskan core competency dan customer sensation yang akan kita ciptakan melalui sebuah sarasehan internal perusahaan. Agar sarasehan ini bisa juga memberikan ‘sensasi’ bagi pesertanya mungkin perlu juga diberi judul yang rada sensasional, seperti misalnya “To Leap Beyond Satisfaction: Creating Customer Sensation in Fertilizer Industry”.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar